品牌識別不僅僅是logo！

來源：本站2017-06-02 20:02:29

iPod的成功，在于蘋果公司建立了一個“可粉碎品牌”。這個稱謂和1915年經(jīng)典可口可樂瓶子的設(shè)計有關(guān)，簡單地說是，即便可口可樂的瓶子碎成了碎片，人們還是可以從每一塊碎片上辨認(rèn)出其身份，即使完全沒看到它的LOGO。

在英國煙草行業(yè)廣告限制早期，加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的LOGO隱藏起來，但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過紫色絲綢的畫面。一項調(diào)查表明，該廣告的觀眾中，高達(dá)98%的人群會自然而然地將該畫面與“絲刻”品牌聯(lián)系起來，盡管這則廣告中從未出現(xiàn)其LOGO的影子。

“絲刻”不是唯一一家懂得隱藏LOGO同時強(qiáng)化獨特身份的品牌：一想到牛仔，一個香煙品牌很可能會浮現(xiàn)在你的腦海;一張駱駝的照片，可能會迅速讓你想到另一個香煙品牌。這些品牌中很多都高居全球最具價值品牌之列。

但是，即使手上有這些案例，我們還是缺少一個客觀的解釋：為什么在沒有LOGO的條件下，鞏固與提升一個品牌的影響力仍舊具有可行性?為了了解這個問題，我門從世界各地招募了2000多名志愿者，一起參與“No LOGO”的實驗。

實驗場所之一是英格蘭牛津的神經(jīng)成像中心。實驗對象被分成幾個小組，依次被帶進(jìn)白色的放映室。那里有一套耗資500萬美元的技能磁共振成像儀。我們讓調(diào)查對象觀看從萬寶路到駱駝的一系列圖像：一級方程式賽車(在廣告禁令之前，這些品牌曾經(jīng)贊助過各類世界級方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這些影像曾經(jīng)說服煙民每年消耗大約145萬億支香煙。

沒有LOGO的香煙廣告之所以如此有效，秘密在于我們大腦中一個叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經(jīng)主要分布區(qū)域。當(dāng)我們想要一支香煙，想要來點酒、******或者參加賭博時，這個區(qū)域都會表現(xiàn)出明顯的興奮。我對伏隔核的著迷出于幾個理由，但主要因為它能告訴我們：沒有LOGO 的廣告如何生效。當(dāng)煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，甚至只是一個簡單的紅色三角形的時候，他們大腦中的伏隔核會普遍顯示出被激活的跡象。

讓我驚訝的是，這并不是事實的全部。我們發(fā)現(xiàn)并且進(jìn)行了反復(fù)的確認(rèn)：在有些情況下，當(dāng)不展示LOGO時，圖像對伏隔核的刺激要比展示徽標(biāo)時更加強(qiáng)烈。也就是說，一個上面只有牛仔的萬寶路廣告牌對伏隔核的刺激，要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。

事實是，我們生活在一個品牌鋪天蓋地的世界里。在美國，一個65歲的消費者在其一生中，平均會接觸200萬個電視商業(yè)廣告。這相當(dāng)于在6年中，每天花整整8小時一直看廣告。這聽上去真讓人沮喪。難怪多年以來電視商業(yè)廣告的有效性一直在減弱。

品牌識別不僅僅是logo！

品牌識別不僅僅是logo！